AI obsah na webu: Co se změnilo od srpna 2026 a co musíte označovat

Umělou inteligenci dnes používá skoro každý, kdo má web. Píše s ní texty na blog, generuje obrázky, překládá nabídky nebo má na webu chatbota, který odpovídá zákazníkům i v noci. Já ji ve své práci používám taky – a myslím, že dobře použitá AI malým firmám opravdu šetří čas.

Od 2. srpna 2026 se ale v celé Evropské unii začala vymáhat pravidla transparentnosti podle článku 50 nařízení o umělé inteligenci, takzvaného AI Actu. A s tím přišla vlna otázek od klientů: „Musím teď u každého textu psát, že ho psala AI?“ „Dostanu pokutu za obrázek na webu?“

Krátká odpověď: většiny běžných webů se pravidla dotknou jen málo. Ale pár věcí stojí za to zkontrolovat. Projdeme si je postupně.

O co v pravidlech vlastně jde

Cíl je jednoduchý: aby lidé věděli, kdy komunikují se strojem a kdy se dívají na obsah, který vypadá jako skutečnost, ale skutečný není. Nejde o zákaz AI. Jde o férovost vůči čtenáři a zákazníkovi.

Pravidla rozlišují dvě role. Poskytovatel je ten, kdo AI nástroj vyvíjí nebo ho prodává pod svou značkou – třeba firma, která vyrábí chatbota. Zavádějící subjekt je ten, kdo hotový nástroj používá ve svém podnikání. Většina malých firem je v té druhé roli, a ta má povinností výrazně méně.

1. Chatbot na webu: lidé musí vědět, že píšou s AI

Pokud máte na webu chat, který odpovídá automaticky pomocí AI, musí být člověku jasné, že nemluví se živým pracovníkem. Technicky tuto povinnost nese hlavně poskytovatel chatbota, ale jako majitel webu za to, co návštěvník vidí, odpovídáte v praxi vy.

Co pomáhá: v uvítací zprávě chatbota jednoduše napsat třeba „Jsem virtuální asistent, odpovídám pomocí umělé inteligence. Kdykoli vás můžu přepojit na Martinu.“ Jedna věta, žádný problém – a zákazníci to navíc oceňují.

Pozor na chatboty, které se tváří jako konkrétní člověk se jménem a fotkou. To je přesně situace, které se pravidla snaží zabránit.

2. Deepfaky a realistické AI obrázky: vždy označit

Tady jsou pravidla nejpřísnější. Pokud zveřejníte obrázek, video nebo zvuk vytvořený či upravený AI, který vypadá jako skutečná osoba, místo nebo událost a mohl by někoho uvést v omyl, musíte ho viditelně označit.

Příklad: realitní kancelář dá na web „fotku“ zrekonstruovaného bytu, která ve skutečnosti vznikla v AI. Nebo firma použije AI video, ve kterém „mluví“ její jednatel, aniž by to kdy řekl. To jsou typické případy, kdy označení nesmí chybět.

Co pomáhá: krátký popisek přímo u obrázku nebo ve videu – „Vizualizace vytvořená pomocí AI“. U ilustrací, které zjevně nejsou fotkou (kreslený styl, abstraktní grafika), je situace volnější, ale označení nikdy neuškodí.

3. Texty: tady se většiny webů nic nemění

Dobrá zpráva pro všechny, kdo píšou s pomocí AI. Povinnost označit text se týká hlavně textů o záležitostech veřejného zájmu – zpravodajství, politika, veřejné dění – a to jen tehdy, když je vytvořila AI a neprošly lidskou redakční kontrolou.

Blogový článek o tom, jak vybrat kuchyňskou linku, popis služby nebo text na hlavní stránce mezi „veřejný zájem“ obvykle nepatří. A pokud text čtete, upravujete a ručíte za něj, přebíráte nad ním redakční odpovědnost.

Co pomáhá: nikdy nevydávat AI text bez přečtení. Nejen kvůli pravidlům – AI si ráda vymýšlí čísla, zákony i reference. Text, který projde vaší rukou, je navíc lidštější a lépe prodává.

4. Strojové označování řeší nástroje, ne vy

AI Act ukládá generativním nástrojům povinnost vkládat do výstupů strojově čitelnou značku (vodoznak nebo metadata), podle které se dá poznat původ obsahu. To je ale povinnost poskytovatelů – tedy firem, které nástroje jako generátory obrázků nebo textu vyrábějí. Nástroje uvedené na trh před srpnem mají přechodné období do 2. prosince 2026.

Pro vás z toho plyne jediné: nepoužívejte triky a nástroje, které tyto značky záměrně odstraňují. A obsah vytvořený před 2. srpnem 2026 zpětně označovat nemusíte.

5. Sociální sítě: stejná logika jako na webu

Instagram, Facebook i TikTok mají vlastní štítky „Vytvořeno pomocí AI“ a u realistického obsahu je dnes vyžadují. Pokud tam publikujete AI video s člověkem nebo realistickou scénou, štítek zapněte. Carousel s grafikou a textem, který jste si připravili s pomocí AI, je v pořádku.

Kdo to kontroluje a co hrozí

Dohled v Česku vykonávají vnitrostátní orgány dozoru, mezi nimi Český telekomunikační úřad. Za porušení povinností transparentnosti nařízení umožňuje vysoké pokuty. V praxi se ale úřady nejdřív zaměřují na velké hráče a na zjevné klamání – ne na kavárnu, která si nechala od AI pomoct s textem o nové sezóně.

To neznamená, že to máte ignorovat. Znamená to, že stačí rozumná a poctivá opatření, ne drahý právní audit.

Rychlý checklist pro váš web

• Má můj chatbot v první zprávě jasně napsáno, že jde o AI?
• Mám na webu nebo sítích realistické AI fotky či videa? Jsou označené?
• Neprezentuji AI vizualizaci jako skutečnou fotku realizace?
• Čtu a upravuji každý text, který mi pomohla napsat AI?
• Mám u AI videí na sítích zapnutý štítek „Vytvořeno pomocí AI“?
• Nepoužívám nástroje, které odstraňují vodoznaky?

Moje doporučení

Berte AI jako pomocníka, ne jako autora. Klienti nechtějí vědět, jestli jste si nechali pomoct s osnovou článku. Chtějí ale vědět, že fotka realizace je opravdu vaše práce a že na chatu mluví s robotem, ne s člověkem. Poctivost tady není jen povinnost – je to konkurenční výhoda.

Tento článek je praktický přehled, ne právní rada. U složitějších případů – třeba když AI nástroj sami vyvíjíte nebo prodáváte pod vlastní značkou – doporučuji konzultaci s právníkem. A pokud chcete projít, jak je na tom váš web, ozvěte se mi. Ráda to s vámi v klidu proberu.